Evaluation

Funktioniert die Website?

Ein wichtiger Faktor für erfolgreiche Online-Kommunikation ist eine möglichst genaue Evaluation. Optimal ist es, wenn jede User Journey und jeder Use Case evaluiert werden. Denn erst dadurch besteht die Möglichkeit zur Optimierung des Onlinedialogs mit dem Nutzer – eines Dialogs, der zumeist nur auf Basis von Erwartungen während der Konzeptionsphase geplant wurde.

Das lässt sich mit entsprechenden Tools, wie etwa der datenschutzrechtlich unproblematischen Open-Source-Software Matomo, mit vergleichsweise wenig Aufwand bewerkstelligen.

Robots verfälschen die Evaluation

Erster wichtiger Schritt in der Evaluation ist die Korrektur der Basisdaten: Mehr als die Hälfte aller Dokumentenabrufe im Internet kommt mittlerweile von Robots, die für irgendwelche Auswertungstools oder Newsaggregatoren auf der Suche nach Neuigkeiten sind. Will man eine Website kontinuierlich fortentwickeln und dazu den Traffic analysieren, müssen solche automatisiert erzeugten Page Impressions ausgeklammert werden. Das Gleiche gilt im Prinzip auch für Page Impressions aus dem eigenen Hause und unter Umständen sogar für das eigene Umfeld, wie etwa die Mitgliedschaft von Verbänden.

Beliebteste Inhalte identifizieren

Der Betreiber einer Website sollte wissen, welche Themen bei den Rezipienten am besten ankommen. Dazu kann man mit geeigneten Methoden nicht nur ermitteln, welche einzelnen Artikel am häufigsten gelesen wurden, sondern auch, welche Themengebiete insgesamt am besten ankamen. Dazu kann beispielsweise die Verschlagwortung von Artikeln zur Auswertung herangezogen werden: Wie häufig wurden Artikel mit bestimmten Schlagworten gelesen?

Subskriptionen detailliert auswerten

Für den Erfolg der Onlinekommunikation ist ausschlaggebend, dass möglichst viele Nutzer über neue Publikationen informiert und zur Rezeption bewegt werden können. Das geschieht über eine wachsende Zahl von Channels, wie Newsletter, Benachrichtigungs-Mails, RSS, Social Media, Apps oder Messenger-Dienste. Zum einen ist es deshalb zwecks kontinuierlicher Optimierung nützlich zu erfahren, wie viele Nutzer die einzelnen Channels nutzen. Zum anderen ist es aber auch wichtig zu ermitteln, wie oft Nutzer der einzelnen Channels die angebotenen Hyperlinks zu den frisch publizierten Inhalten anklicken. So können entwerder die Themenauswahl oder auch nur Headlines ständig verbessert werden. Im Rahmen der Auswertungen sind beispielsweise auch A/B-Tests verschiedener Überschriften des gleichen Artikels umsetzbar. Die Redaktion kann somit lernen, wie sie ihre Leser am leichtesten zum Besuch der Website anregt.

Bedeutung Sozialer Medien ermitteln

Alle Maßnahmen in Sozialen Medien sollten immer im Hinblick auf ihren strategischen Erfolg bewertet werden: Nehmen die Nutzer die in Social-Media-Posts angeboten Inhalte wahr? Lesen sie dann auf der Website nur ein Dokument oder mehrere? Nehmen sie Angebote zu weiterer Vernetzung, etwa einen Newsletter, an? Funktioniert ein Call-To-Action in allen Sozialen Netzwerken gut genug? Welche Themen funktionieren speziell bei den in Sozialen Medien gewonnenen Nutzern?

Segmentierung der Besuchergruppen

Natürlich interessieren sich die Mitglieder eines Verbandes oder die Träger einer politischen Institution, also das eigene politische Umfeld, für andere Themen als Nutzer aus der breiten Öffentlichkeit oder Journalisten. Tracking ermöglicht eine differenzierte Auswertung verschiedener Zielgruppen durch Segmentierung der Nutzungsdaten. Alle Auswertungen lassen sich so für bestimmte Besuchergruppen gesondert erstellen.

Kontrolle der Suchmaschinenoptimierung

Es ist sehr aufschlussreich zu wissen, wie viele Besucher über Suchmaschinen auf der eigenen Website eintreffen – und wie sie sich dann verhalten. Lesen Sie weiter? Vernetzen sie sich? Gibt es dabei Unterschiede je nach der ersten besuchten Seite? Die Redaktion kann zum Beispiel lernen, welche Themen ihr solche Suchmaschinennutzer auf die Website bringen, die dann später immer wieder zurückkehren.

Aber es gibt weitere wichtige Auswertungen: Hyperlinks anderer Websites sind für die Auffindbarkeit einer Website mittels Suchmaschinen immens wichtig. Bei der Evaluation können die wichtigsten Inbound Links sortiert nach der Zahl der darüber ankommenden Websitebesucher gelistet werden. Das gibt der Redaktion Anhaltspunkte dafür, wie sie weitere Inbound Links von wichtigen Websites erhalten könnte. Besonders aufschlussreich sind auch die von anderen Websites neu eingerichteten und die weggefallenen Backlinks.

Dauerhafte Betreuung

Zu allen hier genannten Auswertungen (und vielen anderen) liefere ich regelmäßige Reports an Verbände und politische Institutionen. Bestandteil sind Empfehlungen zur Optimierung der Online-Kommunikation. Alternativ konzipiere ich im Rahmen eines Projekts die Einrichtung einer entsprechenden Evaluation, die der Website-Betreiber selbst auswertet.